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TELEVISIÓN EDUCATIVA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

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Documentos sobre los medios

Signos con que habitar el mundo.

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Procedencia

Estudio encargado a sus autores por el Programa de Nuevas Tecnologías.

Autores

Enrique Castelló Mayo, Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid

Carmen Ciller Tenreiro, Antía María López Gómez y Manuel Martínez Nicolás, Facultad de Ciencias de la Información. Universidad de Santiago de Compostela

Introducción

El propósito que preside esta investigación se concreta en un intento de situar, de detectar, si cabe, el modo en que cierto sujeto, el niño, es interpelado en el marco de un discurso emblemático, por omnipresente, de nuestra contemporaneidad: el que configuran los spots publicitarios. El Convenio sobre principios para la autorregulación de las cadenas de televisión en relación con determinados contenidos de su programación referidos a la protección de la infancia y la juventud, firmado en marzo de 1993, recogía el compromiso expreso de las emisoras firmantes (todas las existentes en España, de cobertura estatal o autonómica, públicas o privadas) de respetar en su programación uno de los valores sociales que el funcionamiento efectivo de los sistemas televisivos europeos parece poner en riesgo: la protección de la infancia y la juventud. Esta investigación forma parte del conjunto de los trabajos encargados por el Ministerio de Educación y Cultura para realizar un seguimiento de los contenidos emitidos por las televisiones adscritas al citado convenio, habiéndose centrado en el estudio de la publicidad televisiva. Siendo tal el objeto genérico de esta investigación, los intereses de conocimiento promovidos por el Convenio impelieron a una acotación inicial del mismo a la publicidad emitida en horario de tarde, y en periodo navideño, momento de indudable proliferación de mensajes publicitarios destinados al público infantil. En consecuencia, este estudio pretende ofrecer algún conocimiento acerca de la publicidad emitida en periodo navideño y en horario de tarde en el conjunto de las cadenas televisivas analizadas.

Más allá de su justificación en el marco del seguimiento del Convenio ya aludido, el objeto de esta investigación adquiere una pertinencia suplementaria si atendemos a la evidencia empírica disponible acerca de las actitudes del público infantil con respecto a la publicidad. En efecto, ésta figura invariablemente entre los contenidos preferidos por los niños, y de una manera particular la publicidad televisada, pues reúne una serie de rasgos distintivos que atraen la atención y el interés de las audiencias infantiles. El fluir acelerado de las imágenes en movimiento; la presencia de personajes cuya intervención suele ser antes del orden del hacer que del decir; los ambientes saturados de colores y sonidos; la condensación narrativa que permite contar algo en pocos segundos para inmediatamente pasar a otra cosa... son elementos que conforman un discurso audiovisual cautivador.

En concreto, los propósitos de este trabajo son los siguientes:

• El presente estudio va orientado a la búsqueda de las categorías que configuran nuestro protocolo analítico: productos, públicos objetivos, personajes, roles, modelos de acción, emotividad, valores, enunciación e inducción al consumo en el discurso publicitario.
• Así mismo, este trabajo pretende analizar un género discursivo predominante en la esfera publicitaria: el spot. Así pues, la investigación se llevará a cabo mediante el análisis sistemático de una muestra de spots, y aplicará un determinado protocolo para hacer frente a los distintos niveles de organización textual de cada unidad spot.

Cabe preguntar, no obstante, cuál es la razón de haber vinculado tales categorías, al menos las nucleares —roles, modelos de acción, valores— con el spot publicitario. Esencialmente, han existido dos criterios para tomar esta decisión:

• La relevancia de establecer el grado de presencia y el modo de integración de dichas categorías en ciertos discursos viene dada por la cualidad del spot —como observan la Antropología y la Sociología— en tanto que instrumento de definición, de reconocimiento, para las colectividades humanas, de sí mismas como cultura.
• Esa relevancia viene justificada, además, por la magnitud cualitativa y cuantitativa del spot publicitario en discursos predominantes como el televisivo; y más aún por su omnipresencia entre las materializaciones de la cultura contemporánea.

Relacionadas estas dos cuestiones de partida, puede inferirse que la detección de ciertas manifestaciones categoriales en discursos (emblemáticos) contemporáneos, podría darnos un parámetro básico de reflexión a propósito de la representación que Occidente hace de sí como cultura.

Para la elaboración de las distintas nociones manejadas, así como para la construcción de la metodología de análisis, este estudio se ha desarrollado en un ámbito teórico interdisciplinario, al postular el encuentro de disciplinas tales como la Antropología, la Psicología, la Sociología, la Semiótica y la Teoría del Texto. En su conjunto, estas disciplinas han podido ofrecer las herramientas necesarias para el estudio de procesos inscritos en el marco comunicativo y que afectan al ser humano en tanto participante de mecanismos culturales.

Con este objetivo, hemos dividido el presente trabajo en tres áreas temáticas:

• La primera de ellas girará en torno a la explicitación de los instrumentos metodológicos que hemos empleado.
• A continuación, procederemos a la exposición de los datos que han sido extraídos de una muestra significativa de 513 spots.
• Por último, trataremos de reconsiderar todas las cuestiones previamente elaboradas en forma de conclusiones generales.

La metodología de análisis constituye, por tanto, un modo de interrogación ordenado a propósito del lugar textual de ciertos elementos. Y en esa medida está destinada a permitir reconocer su grado de presencia en el espacio discursivo del spot publicitario. Interesa pues, el funcionamiento textual de cada uno de esos elementos tipificados, por tanto, la tipificación de sus funciones y su posible definición como magnitudes constantes.

Por lo que atañe a la justificación del límite de la muestra, del número de spots que la integran, al haber estudiado las magnitudes en cuestión con relación a sus funciones textuales, se ha considerado representativa dicha muestra, desde el instante en que se percibe que los spots nuevos no aportan ninguna nueva función.

Es una realidad que los actuales sistemas de comunicación de masas tienen capacidad para producir modificaciones directas en el sistema de pensamiento de una sociedad dada; en consecuencia, aunque las formas de integración sociocultural deben ser consideradas como más amplias y diversificadas, no sólo mediante discursos publicitarios, éstos son ejemplarmente representativos de ello, y en paralelo de los vínculos con las estructuras productivas, en interdependencia mutua.

No se trata, finalmente, de participar de un debate entre publífobos y publífilos, a la manera tradicional de apocalípticos e integrados. Se trata, en cualquier caso, de insertar ciertos procesos discursivos en el marco de los procesos de producción y consumo contemporáneos. Y, a continuación, se trata de determinar en qué medida la inclusión de determinadas cuestiones en esos discursos pragmáticos, funcionales, nos afecta como sujetos.

Formas de trabajo, modos de socialización, movilidad social, relaciones profesionales, todo ello, en este instante del capitalismo avanzado, se ha adaptado necesariamente a requerimientos mercantiles, y entre tales fenómenos se encuentran también toda una serie de discursos que, por cierto, retoman parcelas de lo cultural en su configuración.

La base de datos que contiene los datos sobre los que se realizó el estudio, puede consultarse en la siguiente dirección: http://loto.pntic.mec.es/busca_QUIQ.html